Que retenir de ce texte : le sexisme sans frein des pubs à quatre roues

Le vent souffle en Arizona. Thelma et Louise ont largué leur moitié le temps d’une virée en décapotable qui a sacrément mal tourné. Dans la scène finale de ce film de Ridley Scott (1991), Susan Sarandon et Geena Davis s’élancent du haut du Grand Canyon, dans un ultime et fatal élan de liberté, à bord de leur Ford Thunderbird 1966.

Cette épopée initiatique, devenue culte, marque un tournant dans l’histoire de la représentation des femmes au cinéma. En s’agrippant au volant, les deux copines de l’Arkansas reprennent leur destin en main. Une petite révolution dans l’inconscient collectif puisque pendant des années, qu’il s’agisse du septième art ou de la publicité, la conduite, la vitesse, le voyage, l’idée même d’évasion, étaient réservés aux hommes.

Belles carrosseries…

Les femmes, elles, aimaient les grosses voitures… ou du moins les hommes qui les conduisaient. Incapables de faire un créneau ou de changer une roue, elles distinguaient assez mal la différence entre la boîte de vitesses et le frein à main. Quand elles prenaient le volant (mort au tournant), elles préféraient être dénudées, histoire de ne pas froisser leurs vêtements. Telle a été l’image des femmes véhiculée par les campagnes de publicité automobile, qui les ont par ailleurs historiquement cantonnées au rôle de passagère, voire d’accessoire. Les jeunes hôtesses sexy des salons de l’auto ont ainsi longtemps servi d’appât pour pousser ces messieurs à l’achat.

Pourtant, la première femme a eu son permis en… 1898. Son nom (on s’accroche !) : Marie Adrienne Anne Victurnienne Clémentine de Rochechouart de Mortemart, duchesse d’Uzès, dont l’histoire a retenu qu’elle fut aussi la première femme à recevoir un PV pour excès de vitesse (elle roulait à 15 km/h). En 1926, elle fonda l’Automobile Club féminin de France – même si les courses leur étaient interdites. A l’époque, et pour encore longtemps, la supposée coquetterie des femmes et le caractère salissant de l’automobile paraissaient incompatibles. Dans les années 1960, dans les salons de l’auto, on pouvait ainsi faire barboter dans la mousse des filles à la place du moteur pour prouver l’étanchéité du véhicule. Femme-objet, toujours : pendant des années, les spots pour voitures premium comparent explicitement les courbes féminines et la carrosserie, la poitrine aux suspensions.

En 1993, un spot télé provoque un miniscandale et devient une sorte d’étalon de la pub sexiste en matière d’automobile. Dans ce film en noir et blanc pour Audi, une femme d’une quarantaine d’années, sorte d’incarnation du chic parisien, marche la tête haute et le regard déterminé sur un pont de la capitale. Derrière elle, une voiture roule au ralenti. En voix off (masculine), on entend : « Il a l’argent, il a le pouvoir, il a une Audi, il aura la femme. » Puis la scène se transpose dans un parc, le même conducteur freine car un ballon jaillit sur son passage. Il s’arrête et renvoie la balle à deux petites filles. La femme assiste à ce geste émouvant (il aurait pu les écraser après tout). Nouvelle voix off (féminine cette fois) : « Les hommes pensent qu’une belle voiture sert à montrer l’épaisseur de leur portefeuille, mais elle sert aussi à montrer la beauté de leur âme. » Retour sur le pont, où la femme embarque dans la berline. En voiture Simone.

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