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Récemment, un Concessionnaire automobile du Minnesota a relevé le défi du comédien John Oliver concernant les publicités idiotes de concessionnaires automobiles locaux, obtenant une exposition nationale de ce magasin et des millions de vues sur les médias sociaux. Il y a un demi-siècle, un concessionnaire Volkswagen local de Los Angeles a mis au défi des humoristes qu’il avait sponsorisés à la radio de proposer des publicités originales qu’il pourrait diffuser à la télévision tard dans la nuit. Ce qu’ils ont créé n’a pas seulement enduré comme certaines des publicités automobiles les plus drôles et les plus étranges de tous les temps, elles étaient si étranges que le concessionnaire a perdu sa franchise, ou du moins c’est ainsi que se déroule l’histoire.
Avec les Beatles à l’avant-garde, les années 1960 ont vu un changement radical dans l’industrie de la musique. Des stars individuelles chantant des reprises de chansons écrites par des auteurs-compositeurs professionnels ont cédé la place à des groupes musicaux interprétant leur propre matériel. Dans le même temps, la technologie d’enregistrement avait progressé, de sorte que ces groupes avaient accès à des machines à bandes multipistes, leur permettant d’overdub et de créer des collages sonores, transformant essentiellement le studio en un autre instrument.
La comédie a également subi des changements révolutionnaires avec des blagues de belle-mère cédant la place à des commentaires sociaux sur des sujets souvent tabous comme le sexe et la race. À la fin des années 1960, peut-être inspirés par des groupes de rock, un certain nombre de groupes de comédie ont connu un certain succès en utilisant ces mêmes techniques d’enregistrement pour créer des sketchs audio et des films de l’esprit. Le plus célèbre de ces groupes était le duo Cheech & Chong, dont l’humour lowbrow stoner a vendu des millions de disques et rempli les arènes, mais ils n’étaient que l’une des nombreuses équipes de comédie à succès faisant de l’humour contre-culturel à la fin des années 60.
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La deuxième boutique de comédie improvisée de Chicago a donné naissance à la Conception Corporation, qui a sorti deux albums avec un succès modéré. Le Congress of Wonders est sorti de la région de la Baie et s’est ouvert pour des concerts rock aux salles de bal d’Avalon et de Winterland. Les membres du groupe Credibility Gap ont ensuite joué dans le LaVerne et Shirley Séries TV et dans Tap Spinal. Cependant, aucun de ces groupes n’a atteint le niveau de succès commercial et d’influence culturelle tel que le Théâtre Firesign.* Le Bibliothèque du Congrès, qui a acquis une grande partie du matériel original de Firesign Theater, les a appelés “les Beatles de la comédie. »Jamais aussi populaire que les Beatles actuels (bien sûr), ou même Cheech & Chong, Firesign — comme le groupe est connu des fans (qui continuent d’acheter leurs albums originaux, leurs nouvelles compilations et leurs sorties DVD) — avait un attrait plus cérébral, avec des références culturelles allant de Shakespeare aux Beatles en passant par la Bhagavad Gita.
Les références étaient si abondantes et si drôles que le meilleur matériel de Firesign résiste aux écoutes répétées, avec de nouveaux rires possibles même un demi-siècle après la sortie du matériel. Si Cheech & Chong était une comédie stoner pour les lycéens qui s’amusaient avec Qualudes, Firesign Theater était une comédie stoner pour les collégiens qui prenaient du LSD. Cela pourrait expliquer pourquoi le L’Européen de 1972 de Grateful Dead tour référence oblique au quatrième album de Firesign, Je Pense Qu’On Est Tous Des Bozos Dans Ce Bus. Pour être honnête, ils sont tout aussi drôles quand on est sobre et il est plus facile d’attraper plus de références.
Franchement, Firesign était probablement trop intelligent et trop bizarre pour atteindre un grand public comme Tommy Chong et Cheech Marin l’ont fait, mais le groupe a tout de même eu beaucoup de succès.
Le noyau a été formé lorsque Peter Bergman, un boursier Carnegie et un boursier Woodrow Wilson à Yale – qui a ensuite travaillé avec le dramaturge Tom Stoppard (auteur de Rosencrantz et Guildenstern sont Mort, et Shakespeare Amoureux) – a rencontré son collègue Phil Proctor, qui avait travaillé dans le théâtre musical dans sa jeunesse et à Broadway en tant que jeune adulte. Bergman a gravité à Los Angeles, où il a commencé un spectacle appelé Radio Libre Oz sur la station de la Fondation Pacifica soutenue par l’auditeur KPFK, et ce qui est devenu le théâtre Firesign (ainsi nommé parce que trois des quatre membres sont nés sous des “signes de feu » astrologiques) se sont regroupés autour du spectacle. Selon Bergman, « J’ai commencé le 24 juillet 1966 sur KPFK I j’avais des gens très intéressants autour de moi, qui sont devenus le Firesign Theatre: David Ossman était connecté à la station, Phil Austin était connecté à la station, et Phil Proctor est sorti pour faire un spectacle et nous nous sommes connectés à L.A., et c’était vraiment la genèse de tout ce qui s’est passé.”
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En 1967, l’année du “Summer of Love” de San Francisco, Los Angeles avait sa propre scène de hippies et de cinglés autoproclamés comme Bergman. On lui attribue l’invention de l’expression “Love-In”, et cet été-là, il a promu le premier Love-In de Los Angeles, qui s’est tenu à Elysian Park de Los Angeles, auquel ont assisté 40 000 personnes, dans son émission de radio. Firesign était sur la facture et a attiré suffisamment d’attention pour se voir offrir un contrat d’enregistrement de cinq ans avec Columbia Records, tandis que Bergman a pu déplacer l’émission Radio Free Oz à KRLA 1110 AM, lui donnant ainsi qu’à Firesign un public régional beaucoup plus large. En janvier 1968, Firesign Theater sort son premier album, intitulé En attendant l’Électricien, Ou Quelqu’Un Comme Lui, qui a d’abord eu des ventes modestes, environ 12 000 exemplaires cette année-là.
Entrez Jack Poet, qui possédait Jack Poet Volkswagen sur la rue Figueroa à Los Angeles. Jack était un peu anticonformiste. Lui et Peter Bergman avaient tous deux vécu dans la même « communauté artistique » (c’est-à-dire la commune hippie) appelée La ferme à l’extérieur de Los Angeles dans les années 1960. Le poète y vivait dans un tipi. Selon Bergman, le poète se considérait comme un « connaisseur” du cannabis fin (ce qui explique pourquoi Nécrologie du poète mentionne son soutien à Prop 15 de Californie, qui a légalisé la marijuana médicale), et il était impatient de partager avec ses amis et associés, y compris le groupe de comédie. En 1968, Bergman avait déménagé Radio Libre Oz à la station FM ”free form underground » KMET en ’68. Ce format de station, dans lequel il était courant de jouer des versions d’album étendues de chansons et parfois même des albums entiers, se prêtait au concept movies of the mind de Firesign, basé en partie sur des émissions de radio des années 1930. Alors que les ventes de disques de Firesign étaient modestes, le groupe a commencé à diffuser sur les stations FM à travers le pays. Jack Poète Volkswagen a commencé à parrainer Radio Libre Oz. À l’origine, Bergman a écrit lui-même une série d’annonces radiophoniques, interprétées par lui en se faisant passer pour un poète, accompagné de David Ossman. Ensuite, le groupe au complet a écrit et produit une autre série d’annonces radiophoniques.
À l’époque, c’était juste entre l’enregistrement des premier et deuxième albums de Firesign. Dans une interview, Proctor m’a dit que Columbia Records ne savait pas trop quoi en faire et allait laisser tomber le groupe. Selon Proctor, lors d’une réunion des dirigeants de Columbia, le chef de la division Masterworks Spoken Word du label s’est levé et a dit qu’ils réinventaient la comédie, et si le label principal les abandonnait, il les signerait à sa division. Selon les Bergman et Austin, James William Guercio, qui avait produit avec succès les Buckinghams et allait produire les succès de Blood Sweat & Tears et les disques les plus réussis de Chicago, a apporté son soutien à Firesign, et le célèbre producteur et dénicheur de talents John Hammond s’est également porté garant du groupe. Ce soutien a permis à Firesign d’obtenir un temps d’enregistrement à peu près illimité dans les studios de Columbia chaque fois que les studios n’étaient pas réservés. Cela a augmenté leur jeu, car ils ont pu enregistrer, le lire pour examen, puis éditer et overdub, affinant leur comédie à un tranchant.
Leur deuxième album, Comment Pouvez-Vous Être À Deux Endroits À La Fois Quand Vous N’Êtes Nulle Part Du Tout, a présenté le détective radio Nick Danger et Third Eye, probablement le personnage le plus populaire du groupe, ainsi que des personnages avec des références aux Beatles Rocky Roccoco et Betty Jo Bialowsky (“Tout le monde la connaissait comme Nancy”), et a continué avec les stations de rock FM. Avec le temps, leurs quatre premiers albums sur Columbia sont devenus disque d’or et deux autres disques de platine. Proctor a dit que Columbia les traitait comme un groupe de rock. À certains égards, Firesign Theater a été mieux traité que de nombreux groupes de rock, puisque Columbia ne les a jamais facturés pour leur temps de studio.
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Les membres du groupe étaient tous amis avec Poet, et selon le groupe et les employés de Poet, ils traînaient beaucoup autour du concessionnaire. Selon Proctor, les publicités radiophoniques ont eu suffisamment de succès pour qu’en juin 1969, Jack décide de produire des publicités télévisées. Les gars de Firesign ont fini par écrire et ont joué dans huit publicités télévisées: six spots d’une minute et deux publicités plus longues de deux minutes. Les publicités ont été diffusées sur la chaîne 13 de Los Angeles — brièvement, comme il s’est avéré. Dans les premiers temps de la télévision, la plupart des postes ne pouvaient recevoir que les canaux VHF 2 à 13. Les grandes villes américaines avaient généralement trois stations de télévision VHF affiliées aux trois réseaux de diffusion nationaux. Dans de nombreuses grandes villes, les stations de CBS étaient généralement sur le canal 2, les affliates de NBC sur le canal 4 et les affiliées d’ABC sur le canal 7. Les stations indépendantes étaient souvent affectées au canal VHF 13. Ces stations indépendantes diffusaient généralement des émissions syndiquées, des rediffusions et, tard dans la nuit, de vieux films. Les émissions de films avaient souvent des animateurs de célébrités sur la liste C et parfois des concours et des cadeaux. Les concessionnaires automobiles comme Poet parrainaient souvent les spectacles de cinéma.
Non seulement les publicités de Firesign pour Jack Poet VW étaient pleines de comédie surréaliste, avec des personnages comme “Christian Cyborg, Directeur général de Jack Poet VW” et “Bob Chicken, Chef personnalisé de Jack Poet Volkswagen”, mais le fait qu’ils parodiaient les publicités télévisées des concessionnaires locaux diffusées à la télévision tard dans la nuit, et étaient eux-mêmes des publicités télévisées des concessionnaires locaux diffusées à la télévision tard dans la nuit, a ajouté au surréalisme. Firesign était méta avant que méta ne soit méta.
Bergman et Phil Austin étaient tous les deux des gars de voiture. Selon Proctor, Bergman « aimait les voitures” et, plus tard, Austin et sa femme ont parcouru le pays pour suivre le circuit NASCAR. Proctor, cependant, n’a jamais eu de voiture jusqu’à ce qu’il déménage à Los Angeles et soit confronté à la culture centrée sur la voiture de Los Angeles. La combinaison de connaissances d’initiés et d’observateurs extérieurs a conduit à une comédie très intelligente concernant cette culture. Une grande partie de la satire de Firesign a été pointée du doigt la façon dont les gens ont été manipulés pour acheter des choses, parodiant souvent des publicités à la radio et à la télévision. Proctor a dit qu’ils essayaient de subvertir le consumérisme insensé. Cela signifiait que les voitures et les concessionnaires automobiles étaient une feuille naturelle pour leur comédie.
Il faut souligner que l’excès capitaliste n’était pas la seule cible de Firesign. Bergman avait étudié l’économie et l’histoire du travail, et bien qu’il ait joué le fou, il n’était le fou de personne. Ils ont peut-être essayé de subvertir le consumérisme insensé, mais ils créaient des produits pour la plus grande maison de disques d’Amérique. Ils se sont également moqués du communisme. La pochette de l’album pour Comment Pouvez-Vous Être À Deux Endroits À La Fois présente les membres de Firesign sur un stand d’examen ressemblant à un bureau politique sous le slogan « ДLL HДIL MДЯЖ LЗИИФИ », avec des photos de Groucho et John. Les crédits de l’album mentionnent “The All-People’s Fecal Chorus.” N’Écrase Pas Ce Nain, Donne-Moi Les Pliars, le troisième album du groupe, présente une rivalité lycéenne avec « Le lycée des Martyrs communistes. »Ils se sont également moqués autant des hippies (”W.C. Fields Forever“, ”Return for Regrooving ») que des soi-disant lignes droites (George Tirebiter).
En tant qu’écrivain, j’essaie de ne pas utiliser de clichés comme “légendaire” et “ironique”, mais l’ironie entoure le théâtre Firesign. De nombreux fans de Firesign peuvent réciter mot pour mot les publicités fictives du groupe sur leurs albums pour « Ralph Spoilsport Motors » sans jamais se rendre compte que ces « publicités » se moquaient de Jean-Paul Delevoye, un vrai concessionnaire automobile de Los Angeles à l’origine de nombreux tropes et mèmes de concessionnaires automobiles locaux. Proctor a joué le personnage de Ralph.
« Salut, les amis! Ralph Spoilsport Motors Ralph Spoilsport Motors — le plus grand concessionnaire automobile de voitures neuves d’occasion et d’occasion au monde — Ralph Spoilsport Motors – ici même dans la ville de l’EMPHYSÈME! Regardons simplement les extras de cette fabuleuse voiture! Ailes à rayons à roue métallique et évents à éternuement bidirectionnels, garde-boue à étoile, colonne de direction comestible revêtue d’éponge, bosses d’ailes chromées et air climatisé d’usine de notre usine climatisée entièrement équipée en usine! C’est une belle voiture, les amis, avec des portes assorties! La liste noire de Birch indique que cette voiture a été volée, mais pour vous, amis, un prix complet: seulement deux quatre-vingt-quinze cents dollars en paiements mensuels faciles de vingt dollars par semaine, deux fois par semaine, et jamais le dimanche!”
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Oui, ma Honda Fit a un cadre de plaque d’immatriculation Ralph Spoilsport Motors: « Dirigez-vous dans n’importe quelle direction sur l’autoroute de votre choix.”
Les publicités VW du poète Jack du théâtre Firesign ont également fait un clin d’œil aux publicités d’un autre concessionnaire automobile légendaire (oui, je sais, mais ça convient) en Californie Cal Worthington, dont les annonces s’ouvraient généralement avec l’annonce: « Voici Cal Worthington et sa place pour chien! »Bien que Spot ait toujours été une sorte d’animal, comme un hippopotame ou un tigre, il n’a jamais été un chien. Les publicités du Jack Poet du théâtre Firesign mettaient en vedette le propre chien de Bergman, Nurgi.
Les membres du Firesign Theater considéraient les publicités VW du poète Jack comme l’une de leurs meilleures œuvres. Pour utiliser une métaphore automobile, ils couraient sur les quatre cylindres, une métaphore appropriée car l’une de leurs publicités pour Jack Poet les avait tous les quatre chantant le jingle Nous Sommes Les Bougies d’allumage de Votre Voiture. Lors de l’écriture, les quatre d’entre eux se fondaient parfois dans un tout supérieur à la somme de ses parties — un cinquième membre du groupe si vous voulez, d’où le nom de leur maison d’édition, Four ou Five Crazy Guys.
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Ils étaient jeunes et impatients, et le poète leur a donné une liberté totale — peut-être trop, comme nous le découvrirons. Il croyait tellement en leur travail qu’il a même publié des publicités dans le journal alternatif de Los Angeles, annonçant quand les publicités seraient diffusées.
Aujourd’hui, ils pourraient être annulés pour appropriation culturelle, ou pire, à cause de personnages ethniques comme “Tony Gomez pour mes amigos Latinos”, mais ces publicités étaient probablement les premières annonces de concessionnaires locaux qui essayaient spécifiquement de vendre des voitures à la communauté latino de Los Angeles.
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Les publicités Jack Poet de Firesign ont eu une vie à feuilles persistantes en ligne, peut-être parce que la comédie ne semble pas aussi datée. Leur diffusion originale à la télévision de Los Angeles en fin de soirée il y a plus de 50 ans était cependant très courte.
Selon une interview de Bergman en 1970“ « Les publicités télévisées diffusées sur Channel 13 n’ont duré qu’une semaine et demie avant que Volkswagen ne dise: « Obtenez ces m*********** je me fiche de ce que tu dois faire.’”
Doyle Dane Bernbach était l’agence de publicité de Volkswagen of America. Les publicités imprimées primées de DDB pour la Beetle, le bus et la Karmann Ghia ont été essentielles pour établir le succès de la marque et de l’entreprise Volkswagen aux États-Unis et étaient intimement liées à l’image du constructeur automobile.
Dans la version de Bergman de l’histoire, lorsque les hommes publicitaires de DDB ont vu les publicités du poète du Firesign, ils sont devenus balistiques. Ils ont pensé que Jack Poet les avait contournés et avait embauché une nouvelle agence de publicité branchée, et ils se sont plaints à VW corporate, qui a retiré la franchise de Poet. Bien qu’il soit difficile de vérifier cette histoire, le fait est que les accords de franchise des concessionnaires donnent aux constructeurs automobiles un pouvoir substantiel lorsqu’il s’agit de respecter les normes de publicité et d’image publique de la marque.
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L’histoire est également crédible car Volkswagen et DDB étaient très sensibles à cette image publique. À quel point étaient-ils sensibles? Assez sensible pour que VW poursuive Lampion National pour 30 millions de dollars pour diffamation et violation du droit d’auteur sur une publicité parodique de 1972 qui reprenait l’apparence des publicités imprimées de DDB pour VW tout en se moquant de l’incident de Chappaquiddick de Ted Kennedy avec une image d’un Scarabée flottant sur l’eau. Parce que la parodie comprenait en fait un logo VW, les avocats de Volkswagen ont pu forcer un règlement qui impliquait le rappel de plus de 100 000 exemplaires du magazine, la destruction des plaques d’impression, et NatLamp présenter des excuses.
Dans un enregistrement réalisé en 2009 pour une sortie en DVD, le groupe a discuté de leur relation avec Jack Poet, de la façon dont les publicités sont apparues et de la façon dont VW a tiré la franchise, en partie à cause de ces publicités TÉLÉVISÉES. Cet enregistrement, ainsi que les huit publicités télévisées, a été publié dans la compilation DVD 2016 de matériel Firesign inédit, Tout Ce Que Vous Savez Est Faux.
Firesign n’a pas reçu d’argent (ou de cannabis) pour avoir fait les annonces. Au lieu de cela, le poète avait donné aux Beatles de la comédie des baux gratuits sur quatre coléoptères VW, qui étaient chacun peints sur mesure avec différents travaux de peinture psychédélique. Vous pouvez en voir certains, ainsi que le scarabée personnel d’Austin, plutôt beatup, dans les publicités. À bien y penser, VW n’aurait peut-être pas aimé le fait qu’en faisant la promotion du service après-vente du concessionnaire avec la VW personnelle beatup d’Austin, ils ont plaisanté en disant qu’elle avait besoin de réparations quotidiennes. C’étaient des voitures complètement irrévérencieuses et régulièrement mal identifiées, qualifiant une VW de “Nash Rambler ». »Lorsque Volkswagen of America a résilié le contrat de franchise de Poet, ils ont également résilié les baux sur les bugs peints sur mesure.
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Ossman raconte comment, après que VW a fermé la concession de Poet, il conduisait le boulevard Laurel Canyon dans son bug gratuit lorsqu’il s’est fait arrêter par une entreprise de récupération, qui a procédé à la reprise de la voiture, le faisant rentrer chez lui à pied.
DDB aurait peut-être eu un indice sur le fait que Firesign était peut-être une nouvelle agence publicitaire branchée alors que le groupe faisait des publicités à la radio pour le petit-déjeuner instantané à l’œillet, la Maison internationale des crêpes et Pizza Hut.
Si l’histoire se souvient de Jack Poet Volkswagen, les publicités produites par Firesign Theater pour le concessionnaire seront probablement un facteur de ce souvenir, même si ces publicités ont peut-être causé la disparition du concessionnaire. C’est vraiment drôle, la définition même de l’ironie, et, compte tenu de l’implication de ces quatre ou cinq fous, assez bizarre.
Peter Bergman est décédé en 2012 et Phil Austin est décédé en 2015. Phil Proctor, à 81 ans, est toujours un acteur de premier plan pour les principaux producteurs de jeux vidéo et les principaux studios de télévision et de cinéma. Vous ne reconnaîtrez peut-être pas son nom, mais je suis sûr que vous avez entendu sa voix. Son site web est planetproctor.com. David Ossman, 84 ans, vit sur l’île Whidbey, dans l’État de Washington, avec sa femme.
Jack Poet est devenu propriétaire d’un concessionnaire Toyota, l’un des cinq concessionnaires automobiles dont il était le principal. Il est décédé en 2012, la même année que son ami de longue date, Peter Bergman.
J’aimerais remercier Phil Proctor et l’archiviste de Firesign, Taylor Jessen, de m’avoir gracieusement donné de leur temps et de leur accès aux archives du théâtre Firesign.
* Les publicités télévisées de Jack Poet VW de Firesign Theater ont été enregistrées sur l’équipement vidéo couleur portable à relativement basse résolution utilisé en 1969. Lorsqu’ils sont affichés avec les paramètres vidéo par défaut de notre site Web, ils peuvent être assez pixélisés (bien que ce soit plutôt approprié, compte tenu de leur bizarrerie). Si vous souhaitez les regarder sur un écran plus petit, un peu plus facile pour les yeux, et écouter les publicités radio de Firesign pour Jack Poet, vous pouvez les trouver sur Site web de Firesign Theater.
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